Endüstrinin gelişim aşaması, keyifli bir dönemdir.

Bu dönem, birkaç oyuncunun bulunduğu, farklı ürünlerin sunulduğu, rekabetin az hissedildiği, ‘deneysel’ bir aşamadır. Ancak, rekabet göreceli az hissedilse de, yatırım maliyetlerinin yüksek olması, endüstri oyuncuları arasına girmeyi zorlaştırır. Günümüzde, alternatif enerji, ileri üretim, genetik bilim, biyoteknoloji gibi endüstriler, bu aşamaya örnek olarak verilebilir. Gelişim aşamasında, ‘yenilikçilik ve farklılaşma’ stratejilerine odaklanmak sağlıklı bir yaklaşım olacaktır.

Gelişimi, ‘hızlı büyüme’ aşaması izler.

Hızlı büyüme döneminde, hâlâ birçok oyuncuyu besleyebilecek pazar potansiyeli söz konusudur. Mevcut oyuncular belli ölçeklere ulaşmamıştır. Henüz endüstri standartları yerleşmemiş, müşterilerin deneyimleri kısıtlı kalmış ve beklenti düzeyleri netleşmemiş durumdadır. Dolayısı ile, yeni oyuncuların endüstriye girişi rahat olabilecek, bu da rekabet baskısını artıracaktır. Hızlı büyümenin en olası sıkıntı sahaları, talebi ön görebilme ve karşılayabilme yeteneği olarak baş gösterir. Hammadde temini, tedarik zinciri yönetimi, lojistik ve operasyonel altyapıda sorunlarla karşılaşmak mümkündür. Tedarikçilerin pazarlık gücünün yükseldiği bir dönemdir. Öte yandan, Müşteri beklentileri net oluşmadığı için pazarlık güçleri göreceli düşük olacaktır. Hatta, Müşteriler yeni ürünlere sahip olabilmek için stok tutma yoluna dahi gidebilir. Hızlı büyüme döneminde başarının sırrı ise, büyüyebilme kabiliyeti geliştirmekten geçmekte. Bilgiyi etkili kullanabilmek; yönetsel, operasyonel ve teknolojik altyapıyı kurabilmek ve verimli kılmak önem kazanacaktır.

Büyüme oranı azalmaya başladıkça, ‘çalkantılı’ dönemler devreye girecektir.

Rekabet artacak, büyüme hızı düşecektir. Rekabet şartları ve olgunlaşan müşteri beklentileri, bu dönemde, malî durumu, itibarı, kalitesi, operasyonel yetkinlikleri zayıf olanları endüstri dışına atmaya başlayacaktır. Kimi oyuncuların güçlendiği, kimilerinin ise oyun dışı kalacağı bu dönem herkes açısından zorludur. Hayatta kalabilmek için, yönetsel ve malî yetkinliklerin güçlü olması şarttır. Her dönemde liderlik önemli, bu dönemde ise elzem olacaktır. Çevrimiçi arama motorlarının devreye girmesi ile geleneksel emlakçılıkta düşüş yaşanması, petrole dayalı endüstrilerin gelişiminde azalma, yazılı basında düşüş gibi gelişimler bu çalkantılı dönem örnekleridir.

Endüstrilerin ‘olgunluk’ döneminde, ölçek ekonomisine erişmiş ve endüstri deneyimleri oturmuş oyuncular ortaya çıkar.

Ürün ve hizmetler standartlaşmaya başlar. Bu dönemde, standartlar ve denetimlerin yerleşmesi ile tüketici veya müşteri güveninde artış yaşanır. Müşteriler, ne bekleyebileceklerine dair daha iyi fikir sahibidir ve farklı tedarikçilere erişim şansları artmıştır. Endüstriye yeni oyuncuların girmesi oldukça zorlaşır. Günümüzde, çelik, otomotiv, ilaç endüstrilerini bu kategoride görmek mümkün. İlaç endüstrisinde, araştırma maliyetleri; otomotiv endüstrisinde, sermaye yatırımı gibi maliyetler mutlaka zorlayıcı olacaktır. Bu dönemde, en önemli konu ‘pazar payı’ kapabilmektir. Denklemin en önemli bileşenleri: Farklılaşma stratejileri geliştirerek tüketici/ müşterilerin ilgisini çekmek ve maliyet avantajı ile rekabetten daha uygun fiyata sunabilmek olacaktır.

‘Düşüş’ ya da ‘küçülme’ aşaması ise, dişe-diş rekabetin yaşanabileceği bir aşamadır; zayıf olandan pay kapmak ve onu kıyasıya yok etmek üzerine kuruludur.

İyisi mi, düşmeye görün! Fiyat rekabetinin en yoğun yaşanacağı dönemdir. Bu aşamada, pazar oyuncusu olarak kalacağınızı Müşterilerinize ve pazara sürekli kanıtlamak durumundasınız. Maliyetler yine oldukça önem taşıyacaktır. Olgunluk döneminden, yeniden doğmak, niş pazarlar geliştirmek ve alt segmentlerde gelişme fırsatları bulabilmek, yenilikçi bakış açısı ile her zaman mümkün.

Endüstrileri cazip kılan, sundukları kârlılık imkânıdır.

Rekabetin çok yoğun yaşandığı endüstrilerde, kuruluşlar üzerindeki baskı yüksek olacak, dolayısı ile makul kârlılıklar elde edebilmek güç olacaktır. Bir endüstriye rekabetin girişini zorlaştırmak, giriş engelleri sayesinde mümkündür. Endüstrideki mevcut ölçekler ve kazanılmış deneyim, tedarik veya dağıtım kanallarının konumu, fiyat savaşları, pazarlama ve marka algısı, farklılaşma, kanunlar ve hükûmet uygulamaları önemli giriş engeli ya da avantajı haline dönüşebilmektedir.

Yayın: KOBİ-EFOR Ekim 2012