Büyümeyi, gelişmeyi isteyen her kuruluş, iş geliştirmeyi temel işlevleri arasında düşünmek durumunda.

İş geliştirmeyi önemseyen kuruluşların, gözü ve dimağı açık, etkileşim ve iletişimi güçlü olmalı. İş geliştirme ve iş birlikleri geliştirme, temelde her İş Yöneticisinin aslî işlerindendir ve öyle olmaya devam etmesi gerekir. Ancak, kuruluş çapında makro düzeyde dış dünya ile işletmenin stratejik yönü ve iş stratejileri arasında köprüyü kuran ve bu anlamda birimler arası koordinasyonu  sağlayan bir İş Geliştirme işlevi, organizasyonun pazar odağını artırma, aynı yöne doğru uyumlu biçimde ilerleme ve çeviklik ve hız kazanma anlamında önemlidir.

İş geliştirme başlı başına bir iş birliği çalışmasıdır. İş geliştirmenin en önemli aracı iş birlikleri oluşturmaktır. Kuruluşları, iş birlikleri ya da satıcı-tedarikçi ilişkisi geliştirmeye iten başlıca 3 dürtü söz konusudur:

  • Maliyetleri düşürmek amaçlı, kaynak ve faaliyetlerin tahsisinde optimizasyona gidilmesi. Genelde altyapının paylaşılması ya da dış kaynak kullanımı biçiminde gelişir.
  • Risk ve belirsizliğin azaltılması amaçlı, belli sahalarda stratejik iş birliklerine gidilmesi. Belli sahalarda iş birliği yapılırken, farklı sahalarda rekabet içinde bulunulması olasıdır.
  • Belli kaynak ve eylemlere sahip olmak amaçlı, bilgi, lisans, müşteri erişimi sağlayacak iş birliklerine gidilmesi.

İş geliştirmenin belli başlı aşamalarını özetlemek gerekirse:

  • Fırsat/Yenilik Arayışı: İşin temeli, makro ortam, pazar, endüstri, rekabet ve paydaş beklentilerini izleme ve anlamaktan geçiyor. Sağlam bir analizin ortaya konup, kuruluşun yetkinlikleri ile bağlantılandırılması sonucunda; rekabet avantajının, pazar fırsatı ya da büyüme potansiyelinin, yeni fikirlerin (ürün, hizmet, iş modeli vb) ortaya konması sürecine geçilmeli.
  • Fizibilite Analizi: Peki ‘yeni fikir ya da fırsatlardan hangileri benimsenebilir, hayata geçirilebilir?’ değerlendirmesi nasıl yapılacak? İşte bu aşamada, önceliklendirilecek fikirler için Fayda/Maliyet Analizi, Fizibilite çalışması yapılması gerekecek. Dağıtım/Hizmet kanalları, pazarlama ve iletişim, lojistik, teknolojik, insan kaynakları ve yetkinlikler, eğitim gibi boyutlarda ne değişikliklere gidilmesi gerekir, nelere gereksinim duyulur konuları incelenmeli.
  • İş Modeli/İş Planı: Değerlendirilip, ‘devam’ kararı verilen fikirlerin İş Modelinin geliştirilmesi aşamasına geçilir. ‘İş (Yatırım) Planı’ ortaya konur. İş Modeli çalışması Kârlılık Formülünü de barındırmalıdır. Farklı gelir akış türlerine (sahiplik hakkı, kullanım ücreti, reklam geliri, abonmanlık, kiralama, lisanslama modeli, aracılık ücreti gibi) göre ne kadar para kazanılabileceği ve buna göre fiyatlandırma senaryoları bu aşamada çalışılmalıdır. İş Modeli değer ya da maliyet odaklı olarak ortaya konabilir. Kâr Marjı Modeli ve kaynak dönüşüm hızının da bu aşamada ortaya konması önemlidir.
  • İş Modeli/İş Planına dair, Hukuk, Malî İşler, Pazarlama, Operasyon, İnsan Kaynakları, Yönetim görüşünün ve nihaî onayının alınması sağlanır. Prototip çalışma başlatma ve sonuçlarını değerlendirerek, gerekli geliştirme/iyileştirmeleri yapma aşaması önemlidir. İşte bu aşamada sağlıklı geri bildirim mekanizmaları kurulmalı ki, yapılacak yatırımın beklentileri karşılaması ve başarılı olması güvence altına alınabilsin.
  • Artık, yeni ürün, hizmet, iş ya da projeyi İş Birimine devredilip, proje koordinasyonunun yapılmasına geçilebilecektir. Yeni fikrin (ürün, hizmet, iş modeli vb) hayata geçirilmesi,  gerekli iş birliklerinin ve hizmet/dağıtım kanallarının kurulması bu dönemin önemli adımlarındandır. Yeni fikrin tutundurulması çalışmaları, pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin öne çıkması aşamasıdır.

İş geliştirmenin, yönetim, ürün geliştirme, ürün yönetimi, proje yönetimi, pazarlama ve iletişim arasında köprü ve katalizör rolü görmesi beklenir.

Pazarlama Birimi, ilgili tüm paydaşların zihninde  markanın nasıl bir yer edineceği,  nasıl bir imge ile anılmak istenildiğine dair ‘Marka Konumlandırma’ çalışmalarını gerçekleştirir.  Güçlü bir ‘Değer Önermesi’ ortaya konulması  ve ‘Rekabet Avantajının’ nasıl ve nerede elde edileceği (farklılaşma) gibi konularda pazarlamanın çok aktif rol oynaması beklenir.  Bu çerçevede, işletmenin ‘Pazarlama ve İletişim Stratejisi’ni oluşturma  ve hayata geçirme yine pazarlamanın aslî işlerindendir.

Günümüzde, müşterilerin artan değer ve özgünlük beklentisiyle birlikte, müşterilerin ne istediği, neye gereksinim duyduğu, neyi önemsediği gibi bilgilere erişim önem kazanmaya başladı. Dahası, uzun dönemli kârlılık ve sürdürülebilirlik açısından, müşteri memnuniyetinin önemi de algılanır oldu. Artık, kuruluştaki herkes ‘müşteri’yi sahiplenmek durumunda. Artan Müşteri odaklılık ile dijital, mobil ve sosyal medya gibi kanalların eklenmesiyle, kuruluşlarda, bütünleşik pazarlama ve iletişimin tesis edilmesi şart oldu.

Yaygın ilişkiler, işlemsel pazarlamayı, derin ilişkiler ise ilişkisel pazarlamayı öne çıkarmakta:

  • İşlemsel Pazarlama: Marka stratejileri, rekabete göre konum, işlemsel verilerin analiz edilip incelenmesi, ‘doğru kitle, doğru yer, doğru zaman’ belirleyebilme kabiliyetini artıracaktır. ‘Doğru önerme, doğru iletişim yöntemleri’ geliştirebilme becerisinin de eklenmesi ile kullanıcı/tüketicinin ilgisini çekebilecek pazarlama programları ve kampanyaların hayata geçirilmesi mümkün olabilir. Sonuçların değerlendirilip, yeni kampanya ve programlara dönüştürülmesi, işlemsel pazarlama döngüsünü sürekli kılacaktır.
  • İlişkisel Pazarlama: 5C (Müşteri, yetkinlikler, rekabet, işbirlikleri ve ortam/bağlam) Analizi ilişkisel pazarlama stratejisi ve yaklaşımlarını geliştirirken göz önüne alınması gereken en önemli unsurlara ışık tutmakta.

Pazarlama stratejileri, bir yandan, hedef kitlenin beklenti ve gereksinimlerini, öte yandan ürün ve hizmet yaşam döngüsünü ve 4P+ Pazarlama karmasını (ürün, fiyat, kanal, tanıtım ve diğerleri), ve de kuruluşun kaynak ve yetkinliklerini çok iyi dengelemek durumundadır.

Pazarlama iletişiminin nihai hedefi, müşteriyi etkileyerek, ürün ya da hizmetimizi almasını sağlamaktır. Ancak, hedefe ulaşmak için izlenmesi gereken birkaç aşama vardır. Bunlar:

  • Farkındalık oluşturma
  • Bilinilirlik oluşturma
  • Olumlu bir izlenim yaratma
  • Müşterinin zihninde yer edinme
  • Satın alma niyeti oluşturma
  • Satın almasını sağlama.

Marka tutundurma, program ya da kampanya fikrini hayata geçirme, ürün veya hizmet tanıtımı, konumlandırma başta olmak üzere, pazarlama stratejilerinin hayata geçirilmesi sürecinde tutarlı ve bütünleşik bir iletişim döngüsünün işlemesi önemlidir. Reklam, bireysel satış, doğrudan posta, gazete ve dergi ilanı, açık hava tanıtımı, aktivasyon, PR (Halkla İlişkiler), sponsorluk, mağaza (perakende), dijital pazarlama, sosyal medya, mobil pazarlama gibi kanalların en etkili ve birbirini tamamlayıcı biçimde nasıl kullanılacağı, günümüzün anahtar başarı faktörlerinden biri haline gelmiştir.

Haziran 2019